EASTPAK: IL MARCHIO CON UNA STORIA DA RACCONTARE
Come qualsiasi marchio, EASTPAK cammina a testa alta perché ha radici ben radicate. In questo articolo, abbiamo pensato di ripercorrere tali radici, scavando un po’ nel fertile terreno che le circonda e sporcandoci le mani per vedere cosa potevamo trovare. Non vi conosciamo, ma riteniamo che sia una storia interessante.
Per cominciare questa storia dall’inizio, dobbiamo tornare molto indietro perché EASTPAK realizza sacche e borse di alta qualità dal 1952. Quello era l’anno in cui la Eastern Canvas Products USA, capitanata da Monte Goldman, si assicurava il suo primo contratto militare. Lo fece producendo sacche, zaini e attrezzature di sicurezza di alta qualità per l’esercito statunitense. Così, mentre il marchio che conosciamo oggi ha avuto la possibilità crescere ben oltre quelle radici iniziali, deve ancora i propri rigorosi standard di qualità a questi primi inizi, quando la qualità poteva realmente fare la differenza tra la vita e la morte per un G.I. americano.
Ma fu solamente nel 1976, quando il figlio di Monte, Mark, si unì alla società all’età di 29 anni, che furono gettati i veri semi del successo mondiale e che il marchio EASTPAK dimostrò tutto il suo valore. Mark Goldman, pianista libero pensatore da poco uscito dall’università, portò un nuovo senso di energia, una visione e una guida alla linea dei beni di consumo della società. Molto più importante, tuttavia, lui portò un’idea. Mentre studiava all’università, aveva notato che gli studenti “intelligenti” non portavano più portadocumenti ma borse in stile militare. In altre parole, aveva notato che vi era un vuoto davvero profondo nel mercato. Monte Goldman non fu facile da convincere, ma alla fine diede il suo consenso ad avviare una produzione di prova e Mark partì per una fiera commerciale a Chicago nel 1977 con la prima serie di zaini, sacche e borse a tracolla per il mercato dei beni di consumo. Quando subito dopo arrivò la prima raffica di ordini, Mark seppe che si stava avviando verso il successo.
Dal 1981 la brillante idea di Mark Goldman si è sviluppata in una fiorente attività. Ed è precisamente il momento in cui entrò in scena Norman Jacobs, l’uomo che, in società con Mark Goldman, stava per dirigere il marchio EASTPAK verso altezze ancora maggiori nel corso degli anni 1980. In quanto artefice della monopolizzazione del mercato delle librerie universitarie, Norman ha di fatto garantito che EASTPAK fosse chiaramente il “marchio di preferenza” della costa orientale degli Stati Uniti nel 1983. Tuttavia, non soddisfatto di cavalcare l’onda della fama, nel 1984 il duo fece seguire alle parole le azioni introducendo l’ormai famosa Garanzia a vita, che viene tutt’ora offerta sulla maggior parte dei prodotti EASTPAK.
EASTPAK è stato il primo marchio a sostituire le tradizionali borse marroni e verdi con colori divertenti e appariscenti. Questa tendenza fu ulteriormente rinforzata nel 1987, anno in cui EASTPAK emerse definitivamente “dal bosco per conquistare la città”. Il 1987 vide la prima apparizione delle stampe stravaganti e originali nel catalogo, facendo della comparsa di EASTPAK un marchio autentico, in linea con lo stile di vita urbano. Questa mossa fu accompagnata dalla prima serie di pubblicità fresche e provocatorie in numerose riviste di lifestyle, a partire da Rolling Stones. EASTPAK aveva definitivamente centrato il bersaglio - la strada - oltre ad aver finalmente “adottato una comunicazione coerente”. Fondandosi sull’immagine dell’esploratore urbano e alla moda, le borse sembravano aver già acquisito tutto da sole; si trattava solo di fare un piccolo passo ancora per diventare “Leader degli zaini”, come coraggiosamente rivendicava in quanto punto di riferimento iniziale dell’era.
E appunto per provare che il marchio era realmente cresciuto, è sempre in questo periodo che EASTPAK ha messo le ali, conquistando il mercato asiatico con la sua immagine dell’autentico stile di vita americano. Seguito subito dall’America latina. Nel 1986 EASTPAK attraversò l’Atlantico avviando la distribuzione delle attività in Europa. Inizialmente EASTPAK fu introdotta in Francia da Kostia Belkin, uno studente che si imbatté per caso nel marchio EASTPAK mentre cercava di vendere porta a porta una serie di insoliti portadocumenti negli USA. Nel corso di un incontro fortuito, Mark Goldman disse senza mezzi termini a Kostia che “se sei abbastanza matto da venire in un paese straniero a vendere dei prodotti schifosi, allora farai grandi cose nel tuo paese con un buon prodotto!” Dopo che Kostia mise in piedi una strategia di distribuzione di notevole successo per la Francia, la via per conquistare il resto dell’Europa per EASTPAK era libera. Cosa che essi fecero, subito.
Nel 1995 il giovane marchio dello stile di vita urbano aveva catturato l’attenzione della società Coleman. Comprando EASTPAK, la società Coleman fu in grado di seguire il marchio nel nuovissimo mercato degli stili di vita. E per cinque anni, fu una simbiosi produttiva. EASTPAK ha continuato a registrare cifre di crescita esponenziali, soprattutto grazie all’attenzione continua verso i mercati principali e alla sua strategia di distribuzione unica. In effetti, alla fine della decade, EASTPAK ha decisamente lasciato il segno come marchio divertente e innovativo, probabilmente descritto in modo efficace dalle famose “pubblicità degli scheletri”, che rappresentavano le borse EASTPAK come prodotti che sopravvivono di gran lunga ai loro proprietari.
Questa forte crescita ha formato delle solide fondamenta per il marchio che ora entra nel nuovo millennio. E successivamente all’acquisizione da parte di VF Corporation nel 2000, EASTPAK non si è mai guardata indietro. Da allora, il portafoglio EASTPAK è cresciuto per comprendere collaborazioni con alcuni dei migliori designer d’Europa; una campagna pubblicitaria premiata dopo l’altra; sponsorizzazioni di alto profilo di musicisti, artisti e celebrità; negozi di punta in tutto il mondo, compresa Carnaby Street a Londra; e, naturalmente, prodotti innovativi e design alla moda, ovunque.
Il portafoglio di prodotti continua a crescere con una serie di zaini intelligenti per la vita di città, borse a tracolla, abbigliamento e bagagli durevoli per i viaggi, attrezzati per consentire e arricchire la vita in città. Molti articoli hanno sacche multimediali integrate, scomparti per computer portatili e un mucchio di altre ingegnose caratteristiche che consentono di stipare più cose per la vostra giornata. Che ci si muova attraverso la città o in giro per il mondo, EASTPAK consente spostamenti continui in tutto il paesaggio urbano.
Il che, naturalmente, porta alla domanda “cosa aspettarci ancora” da un marchio che ha cominciato realizzando semplici sacche per i G.I. americani prima di far carriera e passare alla città? Qualunque cosa riservi il futuro, l’orgogliosa e ricca eredità di EASTPAK assicurerà la permanenza alla ribalta, sia in termini di stile che di funzioni, concentrandosi nel contempo sul divertimento.